如何让消费者掏钱?

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【编者按:消费者比价严重,购买谨慎,减少冲动性花费,种种新消费行为和态度,迫使站在第一线打仗的零售业者纷纷重整市场步调,研拟一套破解消费紧缩思维的新营销方程式,那么,在今时今日的情况下,企业怎样才能重新使消费者掏出钱包?】

最新一期的《哈佛商业评论》营销专刊上,哈佛商学院的几位教授介绍了4大营销新法正热门:

新法1、拉高消费频率。人们集中在大型促销档期一次购足捡便宜的现象日益明显,零售业者为了疏散销售、分散风险,开始把促销活动化整为零,分配到每月、每周,凸显时间经营管理的重要,希望增加顾客来店频率,生意长长久久。

屈臣氏个人商店日前推出宠i会员卡,让会员不用等打折,天天有面膜9折优惠,逢周六,会员来店可享消费积点飙升6倍,累积点数可以折抵消费金额或换商品。以往每月1天会员优惠创造全年两成业绩,现在增加为每月4天,希望业绩多更多,并通过这种换帖形式换取顾客死忠。

通过招募会员,最终目的是要稳定客户,因此,也需要提供一些对客户适用的小优惠。台湾20至40岁女性将近330万,也是康是美、宝雅等对手要抢的客人。屈臣氏营销总监寇碧茹透露,能够获得她们青睐的会员卡,Top3功能为点数回馈、健康和旅游。

新法2、用信息服务养市场。消费者喜新厌旧是出了名的,渠道业者洞悉这点,纷纷将推广新奇、独特的消费文化和潮流视为信息服务,进一步培养客人,开发和丰富产品线,促进销售并加强品牌形象、差异化。

走美食生活名店路线的citysuper超市,今年7月起,每月第2个星期三推出Super wdnesday,首波主打香港美食,及文化习俗、由行政主厨用当令食材示范创意料理,经由这些介绍、试吃,鼓励贵妇们尝试采买不熟悉、独特的食材。

类似手法在香港citysuper先推出1年,是带动业绩成长的关键,贵妇们消费重质、生活重情趣,甚至带着女佣一起来烹饪教室学做菜。

信息服务有不同操作内涵，就看各家想挖掘的商机。这阵子在个人药妆市场,台湾康是美引进法日体重管理新品,锁定600万需减重人口,减重市场08年预估成长两成:反观屈臣氏主打天王天后商品促销,一面诉诸各品类畅销品让消费者买更多,一面提供日韩最IN商品给先驱消费者,让新品有曝光机会,也协助她们做购买决策。

这些手法背后都有一个营运目的,借着推新品带来新的定价空间、品类,通常独特性、差异化的商品利润较好,可以平衡一下,这段时间消费者涌向那些低价、优惠商品。

新法3、回归实质回馈。景气好时,渠道促销极尽耍花招、玩创意之能事,创造话题;随景气变坏,为了满足消费者买到赚到的心理,希望花每块钱都能获得回馈,渠道业者也要赶紧改弦易辙提供实值回馈和拉低促销门坎。

麦当劳的甜心卡(买A送B)今年首度卖出破百万张,比去年大增2O万张,还有45元吃一顿的早餐卡、39元优质选都有2位数比例成长,可以看出消费大众愈来愈精打细算,台湾麦当劳总裁李明元把这些战术归为保持短期弹性的运用,给顾客持续消费的诱因,长远看是要拉高普及率(过去一个月来麦当劳消费比例约3、4成)。

过去2年带动公仔热潮的7-eleven,今年夏季全店营销主key也拉回实质回馈基本面,包括饮料甜点任2件消费折扣,结合星巴克、无印良品等8家关系企业推出30元集点送实用商品,也为关系企业带来买气。

这年头做促销,主要比3件事:执行、创意和资源。

厂商基于和消费大众站在一起抗通膨,解除或降低促销门坎已是基本,促销还需兼顾娱乐性、实用性、独特性,,再来看手中资源多寡,是形成差异化的关键。

好比麦当劳是奥运赞助商,又与可口可乐、迪斯尼长期合作,今夏促销就有奥运杯、熊猫磁铁和功夫熊猫公仔等赠品筹码:统一超商这次整合流通次集团,把全店营销扩大为跨产业营销,促进顾客交流,有助拉进新顾客。

新法4、发卡锁住会员钱包。当人们口袋里的钱少了,变成选择性、计划性消费时,如何成为他们优先和偏爱的渠道是业者的重要课题,简单说就是稳固基本盘,或称会员、熟客、忠诚客户,进一步扩大市场基础。

渠道发行会员卡、联名卡、折扣卡、红利卡或是优惠券、DM由来已久,较大规则者,以远东集团为首跨产业推行的Happygo卡已发出470万张,统一超商icash卡有550万张,麦当劳早餐卡、甜点卡也发出百万张,由于这些大型渠道客层涵盖消费大众,所以他们倾向发行集点卡,通常不记名,主要功能是让顾客累积消费积点,秀卡享折扣、长期优惠,或是新品尝鲜,都跟增加顾客消费频次和品牌忠诚有关。

其中,icash由于还有储值功能,如果将这些预收款善加应用,可以多一层财务操作增加获利,这也是近来被热烈讨论的商用地产24招赚钱术之一。

反之,愈聚焦的渠道会走向会员卡营销,不景气更让业者体认到了解消费需求的重要,需从CRM切入。屈臣氏借着宠i卡推广,用手机号码登录,便是希望建置数据库营销,并作为测试新品类和调整价格带之用,预计明年招募会员目标是40万,处理单一会员准备金将投入300元。

其实在国外,许多零售渠道因为拥有质好且具代表性的顾客数据库,成为制造商愿意掏钱购买的市场情报,以对应市场竞争从量进展到质的趋势。