何谓购物者营销？

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【编者按:常有人提到购物者营销(Shopper Marketing),特别是零售业和消费品制造业(Consumer Packaged Goods Manufacturers),而且有些广告主将部分传统媒体的费用挪到媒体渠道上,零售渠道俨然已经成为另一个新兴媒体.到底什么是购物者营销?为何兴起?购物者营销的策略有哪些?】

根据GMA的定义,所谓购物者营销,就是奠基于对购物者购物行为(Shopper Behavior)的了解,将来店顾客(customers)转变成购物者(shopper),或借以建构品牌资产(Brand Equity)的营销方式,就叫做购物者营销。

这个定义看起来有些笼统,且好像跟任何店内营销(in-store marketing)的定义看起来差不多,但购物者营销,(强调两个特点:

1、购物者营销强调通过对购物行为(Shopper Behavior)的了解,来拟定营销渠道策略;跟一般营销策略奠基于对消费者的了解consumer insights,指消费者对产品/品牌的认知、态度、使用等)不太一样。

2、购物者营销将卖场视为营销媒体与传统将卖场视为渠道的概念不同。通过卖场媒体去影响消费者的购买决定,或建构零售渠道的品牌形象。另外,其媒体营销效益可以通过P.R.L S.M.去测量,而与电视广告等传统媒体的效益(如reach)做比较。

购物者营销的三种策略:

根据知名市场调查公司Millward Brown的董事长Gordon Pineott的说法,消费者在进入卖场时,通常已经预设好可能购买的几个品牌,广告主可以依据其品牌在消费者心中所在的位置,决定所采取的购物者营销策略。

1、认同策略(Identification)。

如果品牌落入消费者所考虑购买的品牌组合中,则购物者营销的目标在于突显品牌在卖场中所在的位置让消费者易于在卖场中找到。此时产品在卖场的位置(location)、数量(scale)等扮演很重要的角色。

2、扰乱策略(Disruption)。

如果品牌并不在特定产品类别的领导品牌群中,此时广告主就可采用扰乱策略,如折扣或任何能突显产品特点的手段(如产品包装或颜色等),以吸引消费者的注意。

3、引诱策略(Enticement)。

引诱策略同时被零售业者及产品制造商所采用,通过店内的陈列、设计、灯光等,鼓励来店消费者购买一些他原先没有设定要买的商品。


北美洲联合利华的消费者部门主管Lisa Klauser就曾指出,购物者洞识(shopper insight)和消费者洞识(consumer-insight)并不相同。购物者洞识专注于了解消费者在开始想要买东西,到实际选购产品的整个购买流程;消费者洞识则指全盘了解品牌和消费者间的关系,包括消费者如何使用产品及消费者的需求。将购物者洞识应用于声销策略上,就是购物者营销。

北美洲联合利华发现,消费者很喜欢到Stop & Shop买农产品和肉类产品,但并不会在该超市购买个人用品或美容产品。通过购物者的研究发现他们在认知上出了问题。消费者认为该超市的定位并不适于贩卖个人用品和美容产品,同时它所贩卖的个人用品和美容产品品项有限。

联合利华于是与Stop & Shop合作,通过跨产品类别的联合促销,让消费者在店内购买更多产品类别,因而成功的同时提升了Stop & Shop及联合利华的销售量。

以往,广告主在做品牌或产品营销时,通常都大量使用大众媒体、店外营销(out-of-store marketing,如电视、报纸等),并多着墨于品牌形象的塑造,但消费者在卖场会不会买该品牌或产品,店内营销(in-store marketing)扮演着相当重要的角色。

于是以对购物行为的了解为基础而衍生出的购物者营销应运而生,将卖场顾客的心态,转换成购买的模式(shopping mode),把顾客变成实际的购物者(shopper),并协助其在卖场中做购买决策。