品牌需要深度渲染

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【编者按:品牌精神,很难用文字叙述,也不易具体化,却是品牌最核心的"内在"。品牌若是希望让消费大众,感受到自己的内在精神,不妨搭建舞台,借助勇于表现、富有高创作力的年轻消费者,以此来扩大品牌精神的渲染力。】

"现在的年轻人,需要的是一个可show off (表现)的舞台。"香港远东可口可乐台湾分公司营销经理廖克琪指出,青少年有自己的一套独特文化、价值观与表达看法的方式,品牌要让他们与自己产生共鸣,让他们为品牌创造故事、描绘精神。

然而,年轻人思想多变、也很有个性,品牌若想善用年轻群体的力量,廖克琪提醒,营销人员首须做好"观察"的功课,时时掌握潮流脉动,调整营销沟通步伐。

以可口可乐2006年开始举办的"斗酷,西门城"活动为例,就是把流行趋势内化于活动规划中,不断改变与年轻群体沟通的方式,同时架设平台,让年轻人一展表现欲、诉说他们对品牌的喜爱程度。

活动举办的第一年,为打响知名度,抢搭台客风和名模热,邀请歌手张震岳、MC Hotdog和名模陈思璇、姚采颖,到西门町表演:2007年则以年轻人喜爱的音乐作为主轴,提供一个舞台,让年轻人表现自己的音乐天分、自创可口可乐之歌。

今年搭上偶像热与奥运热,邀请偶像歌手举办演唱会,也规划拉拉队比赛,让年轻消费者通过创意舞蹈,诉说他们心中的可乐精神。

活动当天,来自各大专院校的学年,极尽巧思,创作独具特色的舞蹈,也不忘穿上代表可乐品牌色调的红、白衣服,亲手设计道具,丰富表演内容。

"品牌营销须建立消费者的品牌认同感。"廖克琪说,通过实体活动,可以建立年轻消费者的品牌偏好度,从参与活动的过程,获得独一无二的品牌经验。

可口可乐贩卖的不只是饮料,而是与家人、朋友共同享用、分享欢乐氛围的品牌精神。活动的快乐氛圈,无形中会把市口可乐的品牌精神内化在消费者心中。

办活动是品牌快速聚众的好方法,但品牌要深化与消费者的关系,品牌精神才能真正扎根他们心底。廖克琪提醒,"别忘了!网络媒体和年轻人的生活,几乎是扣在一起的!"

可口可乐推出的"i Coke"网站,每一、两个月都会举办抽奖、游戏等不同的网络活动,与年轻消费者定期进行深度沟通,一点一滴和他们搏感情。

另外,许多国家的可乐瓶装厂都设有可口可乐世界,提供消费者了解品牌故事与历史的园地,位于桃园的台湾可口可乐世界,除了展示可乐的故事外,也提供空间给可乐迷,展示自己的收藏,和其它粉丝一起分享他们热爱的品牌故事。

品牌内在的深度,来自消费者用他们的热情,丰富了品牌生命,由消费者自主的力量,所表现出的品牌精神,才真正动人。