思维创新才是王道

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克里斯汀生(Clayton Christensen)的破坏性创新理论(Disruptive Innovation),乍听之下是个新理论,也为他奠定一代大师的地位。

不过,理论虽新,实例却不断重演。例如,曾经称霸一时的电报巨擎西方联合公司,被原本名不见经传的贝尔公司打败:邦诺书店不敌亚马逊;维基百科取代大英百科。这些大企业不管有没有面临新创企业威胁,都积极产品创新、追求绩效,但仍免不了垮台的命运。为什么?

克里斯汀生提出一个解释:企业追求产品创新、绩效,反而作茧自缚。因为企业向上提升的同时,也将自己绑住,限制自己无法追逐潜在市场;寻找潜在市场往往不能只往前看,也要往后、往左右寻找。也就是说,一味追求创新,可能掉入创新的陷阱。

公司追求提升,为什么会没注意到既定市场之外的机会?首先,既定市场的顾客希望企业不断提供更好的产品。这是人之常情,但是顾客的需求无度,有时他们不见得真正需求希望得到的功能或特征。但企业往往以为前端顾客的需求代表所有顾客的需求,不断满足前端客户,却忽略了潜在客户。

此外,企业基于财务考虑,往往也愿意研发更好的产品,以追求更高的获利率。至于员工,追求卓越本就理所当然。这些都促使公司不断提高绩效。从传统的管理理论来看,提高绩效再正确不过,可是从破坏性创新的角度来看,却未必如此。

破坏性创新理论从前所未有的角度,探索大企业式微的因素,可以给当前企业一个重要启示:要谈创新,绝对不能只谈产品创新,更重要的是思维创新。一味追求产品创新,反而与创新的本质愈行愈远。

企业界最近大力提倡服务创新,表面上看来是超越了传统产品创新的思维窠臼,进入服务提升的阶段。但从破坏性创新、或开放式创新等其它创新理论来看,其实是换汤不换药,因为只要思维不变,服务创新只是产品创新的延伸。以医疗管理而言,许多医院不断更新服务软件,但若无法建立根本的服务态度以及服务文化、无法提升创新能力、创新思维无法涵盖无限的创造力和想象力,则更多服务软件可能只是更多的木马。

客户服务也是如此,如果只一味追求客户关系软件的发展,忽略了基本的"以客为尊"理念,忘记了客户关系管理基本的创新精神,最终的结果恐怕是克里斯汀生破坏性创新所总结的企业死亡之路。