产品只要够好,自会有好口碑

PTFE

著名行销专家赛斯高汀在接受专访时,谈到了他对行销的功能和行销人角色的看法,也提及了他为什么要颠覆传统,写一本叫人们"如何放弃"的书。以下为专访内容:

Q：虽然行销学的界定有许多个P(Product,Pricing,Place,Promotion等等),当时行销人员似乎主要还是在做促销商品和应付渠道的事。行销人员该如何扮演更积极主动的角色?

A:行销人员应该要以公司的经营者自居,而并非静待工厂给他们一些钱去轰炸这个世界。就像苹果〈Apple〉、星巴克或者耐克〈Nike〉等公司,它们长期一贯的做法就是:从产品服务的构思及设计的第一刻起，开始加入行销的概念在里头,而并非笋到产品服务做出来的最后一刻,才去告知消费者。

Q：砸越多钱做广告,未必能帮公司吸引更多顾客或赚更多钱。企业该怎么做,才能像亚马逊或星巴克一样,几乎无需广告预算,就能有好口碑?

A:企业要有声望,是要靠自己争取来的,而不是花钱就能买来的。至于如何才能赢得声望,你得制造出卓越非凡的产品、做出与众不同的事,并且在你所作的事情上成为世界第一。


Q:行销人员是不是因该采取跨渠道的行销策略(cross—chamel maeketing strategy),从大众媒体、电子邮件、博客及社交网站等媒介,多管齐下做行销?

A:毫无疑问地,在做行销时,你必须让所有工作都能同步化地进行。但是,这并非意味着你得同时做很多事,而你不必什么事都做的真正意思是:你必须极其擅长于你选择要做的事情上,而且你选定要做的事情,还必须能够支援你所作的其他工作。

Q:你要行销人员设法让产品"卓越出众"(remarkable),但是他们又不是产品设计师或者开发者,他们要怎样才能做到这件事?

A:不是这样的产行销人员就是产品设计师,行销人员就是产品开发者。那才是我要说的重点所在。行销人员的工作就是在表演一场秀,所以行销人员既是作家、剧作家,也是服装设计师。这些全都是行销的功能,也是秘诀的所在。

Q:如果广告未必能带来业绩,行销人员是不是干脆都去散播"创意病毒"创造口碑就好,还比较符合成本效益?

A:当广告的效益不再像过往那样能够对消费者影响深远,问题的解答并不在于开始在另一个新的论坛或场子里大声嚷嚷,招揽顾客。答案在于,你必须把所有的广告费用都投注在产品和服务上。而只要你的产品和服务,是值得人们奔走相告的,它们自然而然就会广为流传。


Q：行销人总给人负责花钱，看不出投资报酬率的印象,他们该如何定位自己在组织里的角色,让自己的努力更被认可?

A:先看看以下这点。我们大家是不是都有共识:任何组织的功能在于,为自己所作的事情传播口碑,让顾客感到开心愉悦,并且设法满足顾客需求。如果答案是肯定的,那么我们就必须认识到,这些所谓全公司都必须发挥的功能,其实都是落在行销的领域或范畴里。每当行销人员把这些事情都做好了,他们就能获得成功。每当他们没能把这些事情做好,他们就会招致失败。事情每一次都是这样发生的,屡试不爽。

Q：你是如何让自己有源源不断的创造力的?

A:我的观察是,其实绝大多数人都是很有创造力的,他们只是不让自己把创造力发挥出来而已。为什么会是这样呢?因为他们害怕,因为他们认为天马行空的发挥创意,是会让人惊惶失措的。

然而,对我而言,一旦放弃去挑战或质疑现状才是真正最可怕的事情。做必须设法让自己养成这种拒绝满足于现状的习惯。一旦你学会这点,其他所有事情就没有什么可怕或者困难的了。