产品只要够好,自会有好口碑
著名行销专家赛斯高汀在接受专访时,谈到了他对行销的功能和行销人角色的看法,也提及了他为什么要颠覆传统,写一本叫人们"如何放弃"的书。以下为专访内容:
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Q：虽然行销学的界定有许多个P(Product,Pricing,Place,Promotion等等),当时行销人员似乎主要还是在做促销商品和应付渠道的事。行销人员该如何扮演更积极主动的角色?
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- V: p% o- C. t1 |# ]' D7 ]A:行销人员应该要以公司的经营者自居,而并非静待工厂给他们一些钱去轰炸这个世界。就像苹果〈Apple〉、星巴克或者耐克〈Nike〉等公司,它们长期一贯的做法就是:从产品服务的构思及设计的第一刻起，开始加入行销的概念在里头,而并非笋到产品服务做出来的最后一刻,才去告知消费者。: E* c! _, H( W, ?/ M
$ h) ]+ O. e M5 ^Q：砸越多钱做广告,未必能帮公司吸引更多顾客或赚更多钱。企业该怎么做,才能像亚马逊或星巴克一样,几乎无需广告预算,就能有好口碑?; M9 }; A! C! ^( n
1 a& F. x. ^8 }" y# M2 p9 ?! bA:企业要有声望,是要靠自己争取来的,而不是花钱就能买来的。至于如何才能赢得声望,你得制造出卓越非凡的产品、做出与众不同的事,并且在你所作的事情上成为世界第一。
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Q:行销人员是不是因该采取跨渠道的行销策略(cross—chamel maeketing strategy),从大众媒体、电子邮件、博客及社交网站等媒介,多管齐下做行销?# f# C" }8 C2 x+ ~& f7 O6 A$ U9 b
; H) L9 w- ]4 L/ P3 FA:毫无疑问地,在做行销时,你必须让所有工作都能同步化地进行。但是,这并非意味着你得同时做很多事,而你不必什么事都做的真正意思是:你必须极其擅长于你选择要做的事情上,而且你选定要做的事情,还必须能够支援你所作的其他工作。( T' p1 g9 {2 N* C1 h9 R
/ ` v5 y$ s- Y6 ?7 b; k. mQ:你要行销人员设法让产品"卓越出众"(remarkable),但是他们又不是产品设计师或者开发者,他们要怎样才能做到这件事?
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! j7 W7 f9 h& s- y2 kA:不是这样的产行销人员就是产品设计师,行销人员就是产品开发者。那才是我要说的重点所在。行销人员的工作就是在表演一场秀,所以行销人员既是作家、剧作家,也是服装设计师。这些全都是行销的功能,也是秘诀的所在。
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Q:如果广告未必能带来业绩,行销人员是不是干脆都去散播"创意病毒"创造口碑就好,还比较符合成本效益?+ B5 B0 O# y; B" Q5 s
! W$ q6 Y V6 l* ^* TA:当广告的效益不再像过往那样能够对消费者影响深远,问题的解答并不在于开始在另一个新的论坛或场子里大声嚷嚷,招揽顾客。答案在于,你必须把所有的广告费用都投注在产品和服务上。而只要你的产品和服务,是值得人们奔走相告的,它们自然而然就会广为流传。$ I, W5 n/ _; D! I/ c" b- A3 ^
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Q：行销人总给人负责花钱，看不出投资报酬率的印象,他们该如何定位自己在组织里的角色,让自己的努力更被认可?
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A:先看看以下这点。我们大家是不是都有共识:任何组织的功能在于,为自己所作的事情传播口碑,让顾客感到开心愉悦,并且设法满足顾客需求。如果答案是肯定的,那么我们就必须认识到,这些所谓全公司都必须发挥的功能,其实都是落在行销的领域或范畴里。每当行销人员把这些事情都做好了,他们就能获得成功。每当他们没能把这些事情做好,他们就会招致失败。事情每一次都是这样发生的,屡试不爽。
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: H7 A5 b$ L7 b6 J8 x2 ~: ~+ tQ：你是如何让自己有源源不断的创造力的?7 d8 S" q1 N2 p" n I1 a
7 J I. U2 t% f. w, }A:我的观察是,其实绝大多数人都是很有创造力的,他们只是不让自己把创造力发挥出来而已。为什么会是这样呢?因为他们害怕,因为他们认为天马行空的发挥创意,是会让人惊惶失措的。# ^' k' s' x/ J7 F s+ Z g
! b- V T& V* s$ I2 d" ]然而,对我而言,一旦放弃去挑战或质疑现状才是真正最可怕的事情。做必须设法让自己养成这种拒绝满足于现状的习惯。一旦你学会这点,其他所有事情就没有什么可怕或者困难的了。
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