供应链对品牌的挑战

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【编者按:全球化是许多企业正在努力的方向,在这个越来越小的世界里,面临着激烈的竞争,全球化似乎是企业要想生存和成功的唯一选择。但是因为全球化而带来的许多管理课题,也会成为企业的大挑战。例如, 供应链管理就会对品牌造成冲击。】

管理顾问布来雷·富尔林(Bradley Feuling),最近在《工业周刊》(Indusuy Week)指出,存货不足,甚至商品上架时间过长,都是消费者眼中企业"表现不佳"的因素,进而会影响到品牌价值。但是很少企业制定返货流程和规则。最明显的证据便是,你很少会听到物流部门和客服部门一起开会。然而,消费者退货所造成的物流"逆转",如果处理不当的话,不但会影响到客户的购物经验,更进而会成为企业的负面形象。

举例来说,2004年,联想计算机在购并IBM个人计算机部门时,虽然立即拥有知名的国际品牌,却也肩负起整个全球供应链的管理运作,包括分布全球的供货商、制造商、零售网、销售渠道,以及服务据点。整合过程的最大挑战,来自"不同国家的购物习惯"这项文化因素。一方面,E中国的消费者尚未建立起退货的习惯,自然商品服务网便处于筚路蓝缕阶段。而美国不但消费者意识高涨,有效率的商品售后和送修服务,更是以"小时"为单位来衡量的。这两个天差地别的系统若能整合得好,便能够大大提升联想边块招牌。

四年下来,联想确实提供消费者"全球保固"的服务,但是支持这项保固的后端系统真正整合了吗?这不只考验了联想,也考验着越来越多制造、甜、服务分属不同国家的科技业者。

富尔林指出,如果联想公司处理退货或送修的流程,无法支持对消费者"全球保固"这项承诺,联想的品牌将会因为承诺受挫而价值缩水。

譬如说,如果中国制造、美国卖出的笔记型计算机出了问题返回中国,却被拒绝退货或无法送修,这道"逆转"的物流过程,不仅会直接增加客服、人事等成本,更可能间接威胁到企业的品牌价值。这点对于所有全球化的企业皆然,因为企业迈向全球化的同时,承诺"服务全球适用不缩水"是消费者的基本期望。

通常,营销单位配合这项理念不会有问题,但是物流、客服或制造单位的体会就往往不够透彻了,施行起来自然会意外不断。这点对于标榜产品移动性的企业来说,挑战也会特别严苛。

富尔林认为,全球供应链品牌管理之中,本来就隐藏着许多小问题。例如,修复完毕的产品要如何重新"整合到"原本的物流系统,企业才能既压低物流成本,又维持高服务质量?企业如何降低客观环境条件不足对供应链的影响?

他指出,全球性产品品牌,最起码要能做到"产品卖到哪里、服务做到哪里"。关键就在于,所卖出的产品一出问题,都要能快速送达维修中心才行。长期来说,更要能以增加服务据点,并缩小服务落差,来降低服务对于品牌价值可能产生的负面影响。