企业再塑先问顾客观感

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【编者按:企业发展到一定时期之后,品牌就在一般的消费者心中形成了一个固定的模式。当企业面临经营环境和经营战略的改变,选择让品牌重新上路时,企业自己的决定是不够的,你还必须了解消费者心中你的形象和消费者所期许的改变。】

老牌企业想重新定位品牌,须了解顾客目前对品牌的看法,回头审视企业设定的品牌内涵,从两者落差中,找出活化品牌的关键。

汇丰银行(HSBC)2006年推出Direct Bank也就是从品牌营销的角度,进行全面性调查,与消费者深度沟通,了解他们心中的品牌定位,才着手进行。

Direct Bank过去颇受欧美人士喜爱,通过电话理财中心和网络银行提供服务。HSBC推出的Direct Bank,称为简捷有利新银行,通过网络、专人电话和自动柜员机,提供全年无休的新形态服务。

日前在2008年国际品牌论坛中,HSBC营销处资深副总裁林慧玲指出, "改造品牌,要掌握品牌对消费者的意义。"推出Direct Bank之前,HSBC常接到顾客抱怨,HSBC的产品和市面上的其它产品雷同,或者产品种类过多、过于复杂难懂,不知从何选购起。

因为消费者对HSBC品牌,已经产生无法与其他品牌区分的印象,HSBC便借此机会,深入了解顾客的品牌观感。

林慧玲说,一旦顾客无法理解品牌传达的意义时,要换个方式,与消费者重新沟通,从顾客观点,导正品牌诉求的内涵,重新界定品牌。

她进一步解释,HSBC Direct推出"三倍活存利率"，若还是采取以往主打"活存高利"的沟通策略,那么,HSBC在顾客心中的品牌定位,将与其它品牌差异不大。

所以,HSBC运用Direct Bank,把以往诉求产品或服务导向的营销策略,转为与消费者感同身受的沟通语言,以"利息倍数超过加薪幅度",成功赢得顾客注目,让模糊的品牌印象清晰化。

HSBC倾听顾客的深层心声,掌握了品牌改造的机会。麦当劳进行品牌再造时,也很精楚顾客感受到的品牌价值,对于消费行为具有影响力。

台湾麦当劳餐厅总裁暨CEO李明元指出,当品牌不再具有促动消费行为的驱力时,企业应通过推出新品服务的同时,检讨品牌传达给顾客的价值,从消费者的立场改造品牌。

麦当劳期望通过品牌再塑,重新界定顾客对麦当劳的品牌观感,同时能扩展更多的消费群体。李明元指出,麦当劳的M型黄金双拱,有如儿童与父母这两块主要客层的业绩表现,M型中央最低点,则是麦当劳始终无法掌握的年轻顾客群。

为稳定现有顾客群,拉拢年轻顾客,麦当劳决定重新定义永远年轻的品牌个性,强化品牌与顾客的关联性。

麦当劳以"I'm Loving it!"作为出发点，善用各种品牌年轻化的营销策略,试图抓住年轻群体。例如:赶搭欧洲国家杯足球赛期,销售满足大胃口年轻人的大麦克；针对忙碌上班族,提供外送服务等。

李明元说,经营品牌要能结合顾客的消费需求,不过品牌策略太强调功能面,忽略了感性经营品牌的重要性,忘了如何引起顾客共鸣,最后会造成顾客与品牌的关系背离。

所以,麦当劳顺应新世代的消费需求,再次连结起品牌与顾客的关系。

从HSBC和麦当劳的例子来看,企业改造品牌,能再次厘清消费者的品牌观感,更是重新建立顾客品牌认同的契机。